论包装设计中的色彩设计

第29卷第4期长春师范学院学报(人文社会科学版)2010年7月Val.29 No.4Joumal of Changchun Nomal Universiy(Humanities and Social Sciences)Jul. 2010论包装设计中的色彩设计王慧(洛阳理工学院艺术设计系，河南洛阳471003)[摘要] 任何设计都含有形、质、色三个基本的条件,而色彩作为其中最重要的视觉传达要素，往往具有先声夺人的视觉效应和感人的魅力。包装设计作为视觉传达设计的一部分，其最终目的是为了传达商品信息，有效地推销商品，因此，其对色彩的追求同样十分积极。研究色彩在包装设计中的地位和应用能够深刻地体会包装设计中色彩设计的独特魅力。[关键词]包装设计;色彩;色彩对比调和;色彩心理;色彩应用.[中图分类号] J5[文献标识码] A[文章编号] 1008 - 178X(2010)04 - 0157-03包装设计的最终目的是为了更加有效地传递商品信息，使受众迅速、准确地认知商品，从而做出选择。而几乎所有的设计都是通过对色彩、图形、文字这三个基本要素来达到这-目的的。其中,色彩作为人的视觉诸要素中对视觉刺激最敏感，使人最先予以反应的视觉语言符号,在传达过程中常常能够起到先声夺人的视觉效果，因此，设计师们花费不少精力去关注色彩、研究色彩，把色彩作为- -种重要的、 具有表现力的要素来使用。在包装设计中，对于色彩的设计不容忽视。一、 色彩在包装设计中的重要性及其特点包装设计始于19世纪20年代的美国，现今已被广泛地采用,其良好的色彩设计能够增强作品的视觉感染力，给人以新颖、舒适等视觉感受,而拙劣的色彩设计则会给人的生理和心理都带来不良的影响，如引起视觉疲劳、错觉等，进而影响设计内容的有效传达。美国当代建筑理论家朱利安●加西曾经说过:“装潢家所做的工作就是调度着色彩关系，朝着达到功能、使用和令人愉快的意想中的视觉效果前进。”对于艺术而言，色彩的审美性是第- -位的， 而在设计中，色彩的功能性则是首要的，它必须与产品的性质和表达的目的相结合。而色彩在设计作品中的运用又往往和设计作品的受众有着直接的关系，通常情况下，受众在阅读产品的文字内容之前，色彩总是最先在商品的交流过程中充当着“无声售货员"的角色，与受众产生情感交流的同时传递着产品的相关信息，即，该产品是否满足受众的需要与购买欲望。一项心理学的研究报告显示:“人的视觉器官在观察物象时，最初的二十秒内色彩感觉占80%，而形体感觉占20%，两分钟后色彩感觉占60%，而形体感觉占40%，五分钟后各占一半,并且这种状态将继续保持”。此外，与这项研究颇为相似的另外-个理论一“ 七秒钟理论”也充分说明了色彩在人的视觉认知过程中的重要作用，即，-件商品可以通过它独特的用色刺激人们的视觉和感觉，并在七秒钟之内给人留下深刻的印象。中国煤化工[收稿日期] 2010-04-25MYHCNMHG.[作者简介]王慧(1981-),女 ,河南洛阳人,洛阳理工学院艺术设计系助教,硕士,从事美术学研究。157●由此我们也不难看出，色彩在包装设计乃至其他任何设计中都占有举足轻重的地位，对商品的传达有着积极的作用。从包装设计的总的趋势来看，不同时期的包装设计具有不同的风格特征，如繁琐的装饰效果、单纯的朴素效果以及在单纯朴素的基础上更加注重局部或细节的变化等。如今,随着生活质量的不断提升,人们在购买商品时不再只是简单地追求实用，而是要求商品同时具备审美性与功能性，如有的商品在用完之后，其包装可以作为装饰来装扮空间、美化生活等，因此，商品的有效传达也就越来越离不开包装设计。无论是食品包装、药品包装、化妆品包装，还是鞋子包装、金银饰品的包装等无不体现了这-发展趋势。而包装设计中的色彩设计无可非议地成为影响视觉的最积极有效的因素，它不仅要求外表美观，以传达包装设计的审美性，同时也可以树立企业形象，传达品牌特征，以体现包装设计的功能性。如，在胶卷产品中,一看到黄色就能想到柯达，看到绿色就能想到富士等，这些颜色已变成了独特的识别，成为企业形象不可缺少的组成部分。除此之外，还有诺基亚蓝、中国红等等。因而，可以说，色彩在商品包装设计中很大程度上决定了商品的生命力。二、色彩在包装设计中的应用从某种意义上说，在包装设计中，色彩可谓商品的脸面。针对不同的商品与不同的受众群体,有效地使用不同的色彩及其组合搭配，可以起到画龙点睛的效果，而盲目的色彩应用则会导致设计作品乏味、杂乱等。因此，在具体应用色彩进行设计的时候，首先就要注意对设计作品自身色彩的各种对比、调和因素的整体把握(如明度对比、色相对比、冷暖对比、面积对比、形状与肌理的对比以及同一调和、秩序调和等),以使作品的色彩配置符合人的审美心理需要。其次,还应注意到产品的功能以及受众的年龄、性别、所处地域的文化特征以及受众的信仰对色彩有无特殊禁忌与偏爱，即色彩的文化功能、色彩的象征功能、色彩的感觉等。只有全面地分析这方方面面的内容，才能够积极地传达产品的内容属性,并且满足人的心理需要。这两个方面在具体的包装设计中缺-不可，如果不具备前者,只是盲目地依据受众的心理诉求，则会在产品自身的表达上含混不清;而若只依据前者,则又极有可能因地域、文化、宗教信仰等方面的差异导致受众对产品从心理上的排斥。设计者在进行包装设计的时候，只有充分考虑到这些不同的因素,才能使色彩符合传达与销售的主题，否则就有可能降低产品的销售力,造成不必要的损失。曾经有这样一-个例子,美国- -家生产牙膏的公司,因为错用了色彩，使得自己的产品在日本市场上吃了闭门羹,他们的产品虽然质量上乘，但在进行牙膏的包装设计时却采用了大面积红色与小面积白色相搭配的色彩设计方案，忽视了日本人喜爱的是大片的白配以一小块儿的红，就像他们的国旗的色彩搭配一样的心理特征，而这样的失误在经过仔细的考虑、分析各种因素之后是可以避免的，因此，设计过程中-定要将色彩各方面因素的考虑纳人到包装设计的创作中。比如，一家咖啡店在对咖啡杯子进行设计之前，先进行了一次咖啡品尝测验:邀请客人品尝四杯品质相同的咖啡，但咖啡杯的颜色不同，分别为红色、黄色、褐色和蓝色。这些客人最后却对这些品质相同的咖啡做出了不同的评价。即: 87%的人认为蓝色杯中的咖啡比较温和; 73% 的人认为褐色杯中的咖啡过浓; 79%的人认为黄色杯中的咖啡比较淡; 80%的人认为红色杯中的咖啡比较淳厚，是“最好的咖啡"。结果，咖啡店的老板把店中的杯子全部换成了红色，既吸引了顾客，又节约了成本。与美国牙膏在日本市场上的失败相比，其成功的原因主要就是事先进行了调查,对受众群体对中国煤化工;理性的把握。同时也说明了，恰当的色彩设计能够提高工作效率和增加产品的铺HCNMHG除了受众心理的分析外，色彩本身的特征也会影响到包装设计的优劣。如:超市或食品商场的鲜肉柜如果采用红橙色，就会使人感到肉食不够新鲜，这主要是依据色彩视知觉的“连续对比” 和“同时对比”的原理，顾客在走进展柜的时候看到红橙色这些暖色调之后，会在鲜肉上寻找其补色一蓝绿色, 从而感到肉食不够新鲜。- -旦选择这种色彩，就会降低鲜肉柜中肉食的销量。而一个包装良好的视觉特性，能够捕捉人们的注意力。这样的包装，无论是在超市里、广告上还是印刷品上，都能成为一个成功的“推销员"，影响人们的情绪，进而促使人们消费。如可口可乐的红色包装，首先给人施以强烈的视觉刺激，它避开了市面上同类饮料产品采用较多的绿色和蓝色(如雀巢矿泉水、雪碧)，创造出富有个性、充满活力的企业形象色一-红色， 使其传达与销售理念突破同类产品强调“清凉”的圈圈，从而显得异常醒目，给人以万绿丛中一点红的视觉效果，实现了树立自身品牌的目的，使人们意识到可口可乐热情、动感的- -面,并在第一时间刺激消费者的视觉神经，刺激消费者的购买欲望，使其得以在全球打开市场，达到它以红色作为包装主色调的目的。这同时也证明了商品包装的主色调格外引人注目，它能直接抓住受众的联想，引起情感活动，进而产生对某种商品的消费动机，促成购买行为。更为直接地讲，在商品的包装设计中，其色彩因素由于自身的特征无疑会成为主导消费者消费行为的重要条件之一，直接影响商品的流通，因此,包装设计中色彩应用的好坏，对顾客的选择具有很大的影响。由上所述，色彩能够形成商品印象或促销等功能，在包装设计中越来越体现出它的重要作用，并越来越受到设计者的重视。因而，对于色彩准确、恰当地理解、把握与应用，已成为包装设计成功与否的重要因[参考文献][1]朱介英.色彩学一色彩设计与配色[M].北京: 中国青年出版社,004.[2]陆琦.从色彩走向设计[M].杭州:中国美术学院出版社,2004.「3]陈瑛.孙霖.李茂.色彩构成[M].武汉:武汉大学出版社,003.On Color Conditioning in Packaging DesignWANG Hui(Art and Design Departnent, Luoyang Intiute of Science and Technology ,Luoyang 471003,Chin)Abstract: Among the three basic conditins including color, quality and shepe ,color, acting as one of the most important el-ement of visual conmunication, often can overawe others by displaying is visual efets and impesive cham.As a part ofvisual conmunication design, packaging design aims ultimately at conmunicating product infomation. s0 as to efectively pro-mote merchandise. Thereore, it plays a very important role in pursuit of color. Packaging design in the fields of its status andapplication will contribute to in - depuh understanding of the unique chamm of color conditioning in packaging design.Key words: packaging design; color; color harmonies and contrasts;calor psychology ;color application中国煤化工MYHCNMHG