前置购买行为对情境效应的影响分析

基于情境效应机理以及享乐品和实用品选择理论,通过两个实验研究了前置购买类型对情境效应的影响、内在机制及其调节因素.研究结果显示:相比于实用品,前次购买享乐品更可能激发消费者的内疚感或付钱的痛苦,导致消费者在后续选择集上做选择时寻求选择理由的需要增强,因而折衷选项和占优选项的选择概率显著提高,情境效应增强；如果享乐性消费所伴随的内疚感或付钱的痛苦得以削弱(例如,消费者购买享乐品的金钱属于意外收获而非努力赚得的钱),那么前次购买享乐品(VS.实用品)对情境效应的提升作用也随之减弱.