定位的本质分析

2004/10总 第294期商业研究COMMERCIAL RESEARCH文章编号: 1001-148x(2004)10-0016-04定位的本质分析付勇(西南民族学院经济与管理学院，四川威都610041)摘要:定位是市场营销中一项重要的战略思想，但由于多种原因，人们对定位理论的理解还存在着不少误解。理解定位的本质须从三方面入手:定位的理论渊源，定位与USP、品牌形象的关系，定位与目标市场、营销组合的关系。只有从营销的整体性出发，方能抓住定位的本质。.关键词:定位;差异化; USP; 品牌形象;营铕组合中图分类号: F713.50文献标识码: AThe Nature of PositioningFU .Yong(College of Economy and Management, Southwest University for Nationalities, Chengdu 610041, China)Abstract: Positioning is an' important stategic thought in marketing. However, there exist somemisunderstandings of positioning theory. This paper shows that to understand positioning essence shouldproceed with three, respects: original positioning theories, the relationship of positioning with USP andbrand image the relationship of positioning with target markets and marketing mix. In this way canthe nature of positioning be clarified by taking marketing as a whole.Key words: positioning; differentiation; USP; brand image; marketing mix2002年《贏周刊》连续刊载了《不同于奥美的这一概念。20世纪70年代，定位观念日趋成熟并发展观点》一文，该文中，作者对以“奥美" ①为代表的成较为完善的理论。1979年， 艾●里斯和杰克.特国际4A②广告公司在中国的广告操作提出质疑，认劳特合著的定位理论专著《广告攻心战略一品牌为“奥美"的品牌形象理论已经不能适合中国市场的定位》出版。两位大师指出:定位是以产品为出发实际，必须以定位理论取而代之，并宣称中国市场定点，如一种商品，一项服务，- -家公司，-所机构，位时代已来临。2002年10、 11、 12期的《销售与市甚至一个....但定位的对象不是产品，而是针对潜场》杂志连续发表参与了《不同于奧美的观点》- -文在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑的作者的文章，继续对定位的理论及实践加以分析和中确定-一个合适的位置@ . 1996年， 杰克.特劳特阐释.2002年， 定位这一概念及战略在营销理论与实和瑞维金合作出版了《新定位》一书，作者再次强调践界成了最受关注的话题。但是，由于多种原因，定“定位不在产品本身，而在消费者心底”的原始概念位这一在西方发达国家相对普及成熟的观念，在我国并未改变④.《新定位》的成果主要有两方面:作者仍处在理论传播和实际运用的尝试阶段，理论界和实认为消费者的心灵(底)或知觉是营销的终极战场，践界对定位的理解还存在着很多误解，导致国内企业营销人员对消费者心灵知道越多，定位就愈有效;作实施定位战略的信心和动力不足，也导致国内企业实者指出了到达消费者心灵的几种方法。菲利普.科，施定位战略遭遇诸多障碍。本文以定位的本质为题，特勒对定位的定义为:定位是指公司设计出自己的产谈谈笔者对定位的认识，以推动定位理论和实践在我品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价国的深化和发展.值的地位。定位要求公司能确定向目标顾客推销的差- -、定位的理论渊源别数目及具体差别⑥.从艾●里斯和杰克●特劳特(一)定位理论的产生及发展创建定位理论的70年代到现在的30多年时间里，定位1969年，艾●里斯(Ai Ries) 和杰克.特劳特观念阿I. 中国煤化工h得到了充实，深(Jack Trout) 在美国营销杂志《广告时代》和《工化和YH项域而上升到了继业营销》上发表了一系列文章，首次提出了“定位"市场乡C N M H G要的营销战略思收稿日期: 2003-04-28作者简介:付勇(1968-)， 西南民族学院经济与管理学院副教授，主要研究方向:工商管理与市场营销。 .基金项目:西南民族大学工商管理核心课程資助课题。总第294期付勇:定位的本质分析.17.想，对当今企业营销活动产生了深远影响。购买动机使IBM公司很快凌驾于其它竞争对手之上。(二)定位的理论渊源后来IBM公司的总裁顺势将IBM公司定位于“服务"广告经理人艾●里斯和杰克●特劳特提出的定公司，并说“IBM意味着服务".市场差异化是目标位理论是基于当时广告竞争的需要.在20世纪50年代市场选择与众不同，这方面成功的例子不胜杖举.斯的产品至上时代，罗素●瑞夫斯的USP理论强调以沃琪(Swatch)选择充满青春活力的年轻人为目标市理性诉求为主，成了营销理论的主流。20世纪60年代场，定位为时装表，并为之设计了差异化的营销组的形象至上时代，大卫●奥格威的品牌形象理论强合:不断推陈出新的产品设计、新颖的促销活动、与调了重视消费者心理上的满足，成为当时广告创意与众不同的时装店、专买店销售渠道，为瑞士手表重拾表现的热门.但是，到20世纪70年代，随着竞争加剧、昔日辉煌立下汗马功劳; Lee牌牛仔晚了牛仔裤的鼻产品同质化、信息爆炸导致信息相互干扰，依靠独特祖Lev's 40年， 但很快Lee牌牛仔成了牛仔装第二品的销售卖点(USP) 和品牌形象已很难形成差异.此牌，原因是Lee抓住了长期一直被忽视的- -个市场时，艾●里斯和杰克.特劳特宜布定位时代的到来，女性市场，以“贴身”作为定位，成功地将Lee他们认为:广告的目标应是使某- -品牌、 公司或产品与众不同的、女性市场关心的利益点淋漓尽致地表达在消费者心目中获得-一个据点， -一个认定的区域位置，了出来。“快乐" 牌香水以“世界上最贵的香水”与或者占有一席之地，而确定- -个心理位置。通过该心其他品牌实现价格差异化;美国西南航空公司挑战美理位置，影响人们的购买选择，从而在消费者心理显国航空等公司的战略就是价格差异化，针对美国航空示出产品或品牌的类的区别或差异性。USP理论强 调公司的多级舱位、多重价格，西南航空公司推出单一塑造产品实际利益差异性，品牌形象理论强调为产品舱级、统一价格的策略，为西南航空公司用“平等主塑造心理(感性)利益的差异性，而定位理论则强调义”的诉求重点向其它航空公司发起挑战扫平了道产品或品牌在消费者心理的类别的差异性。定位理论路，使西南航空公司在美国这个强调“平等、人权"从产生到现在的30多年来，在实践中取得了很大成功的国家大获成功。M&M巧克力以“只溶在口，不溶在理论界得到了承认和推崇，主要是因为定位理论秉在手”的USP促销差异化策略而成功;国内的哈药六.承或契合了差异化理论、顾客价值理论和顾客满意理厂的广告以投放地方电视台、非黄金时段为主，直陈论的精髓。式的广告表现、高密度的播出与其它企业的广告形成1. 差异化营销理论鲜明对比，哈药六厂因此取得了成功。差异化营销战略是当代营销的一把利器，产品差2.顾客价值理论与顾客满意理论异化、品牌差异化、渠道差异化、服务差异化、市场定位是差异化营销的一种选择.通过定位实现的差异化、价格差异化、促销差异化等等，以至于我们差异化，使企业能够在众多企业中突出自己，增强企把营销称作“差异化营销".无论是USP理论、品牌业市场竞争力差异化能够增强企业市场竞争力的关形象理论，还是定位理论，其出发点都是为了实现产键原因是差异化能增加顾客价值.菲利普●科特勒品或品牌的差异化，是为企业差异化营销战略服务的的顾客让渡价值理论指出:顾客让渡价值是顾客总价战略工具.因此，差异化营销理论是定位理论的基础值与顾客总成本的差额。顾客总价值由产品价值、服性理论，定位则是实现差异化的一种战略选择。务价值、人员价值和形象价值构成，顾客总成本由货差异化营销造就了当今最著名的企业和品牌。英币成本、时间成本、体力成本、精神成本构成。企业特尔公司通过持续的汰旧换新，不断提升微处理器的通过产品差异化，如质量更优、款式更新或更具消费性能质量而使产品卓尔不凡，产品优异性能质量的差者喜欢的特色可增加产品价值;通过服务差异化，如异化使它一直执行业牛耳; 微软公司软件产品的持续服务更快，更准确或更具人情味也可增加服务价值;更新导致的产品差异化、优异化，让对手毫无胜机.通过人员差别化，如员工能力更强、更具移情性和责万宝路香烟的粗犷、成熟、刚健的牛仔品牌形象，8任心等可增加入员价值;通过形象差异化，如更独特、其表达了男子汉纵横四海、争雄千里的气概而在众多更具魅力的品牌或产品形象可增加形象价值.企业也香烟品牌中争得魁首;可口可乐因其“正宗的可乐"可通过减少总成本的方法增加顾客让渡价值，沃尔玛和美国文化的品牌形象而在世界饮料业雄居老大上百(W-Mar)通过“天天低价”直接减少顾客货币成年。雅芳公司和戴尔公司是采用渠道差异化成功的两本，增加了顾客让渡价值;戴尔电脑通过减少顾客从个企业，雅芳针对其它化妆品公司销售产品采用间接订货到交货的等待时间而增加顾客让渡价值;奔驰汽销售渠道的情形，另辟蹊径， 采用直接销售渠道而成车公司在德国本土设有1700个汽车维修站，在公路上功;戴尔公司销售计算机也采用了与其它企业不一样平均不到25公里就有一家，如果车辆在途中发生意外的销售渠道，通过互联网接受顾客订货并直接送货上故障华站就会派人来修理门，而不是在商店等着顾客上门选购。BM公司是在或把中国煤化工修.奔驰无所不在服务差异化方面取得成功的企业之一， 在20世纪50到的售MHCNMHG神和体力成本增加60年代，IBM公 司在计算机技术方面并不是领先者，”了顾客让渡价值。但它却在这段时间争得了行业领导地位。关键的原因通过满足颐客需求达到顾客满意而实现企业目标是IBM执着千向顾客提供服务:帮助顾客们更有效地是现代营销的基本精神，高的顾客满意率，将会因顾安装和使用计算机。服务差异化带来的安全、无忧的客的忠诚而提高盈利能力，使企业在竞争中处于优势.18.商业研究2004/10地位。顾客让渡价值的多少，将直接影响顾客是否得都有一个共同的特征，那就是手背上都刻有纹身(显到满足，能否感到满意，以及满意的程度.示粗犷剽悍的形象)，这些人通过广告邀请烟客到有从上述分析可以看出，从定位开始一直到顾客满这种味道的地方来。万宝路”的品牌形象运动取得意之间有一种内在的逻辑关系:定位的目的是为了实了巨大的成功，由此成为了世界上销售量最大的香烟现差异化;差异化是为了增加顾客的价值;增加顾客品牌.价值是为了满足顾客需求;更好满足需求最终是为了艾●里斯和杰克●特劳的定位理论强调:企业实现顾客满意.因此不难归纳出定位的两大特征:第品牌或产品应在消费者心目中获得-一个据点，- 一个认一，定位必须要有助于企业品牌或产品树立或创造差定的区域位置，企业的营销努力应在消费者心智上下异化的特征。第二，定位必须要能通过差异化增加顾功夫，努力在消费者心智中占有优势的地位。七喜汽客的感知价值，更好的满足顾客需求，实现顾客满水以“非可乐”定位而获得“非可乐"类饮料的“第意.一”位置而成功;百事可乐以“新一代的选择”定位企业实施定位战略，不仅应分析企业与竞争者的而对可口可乐构成挑战，并牢牢地守住不断扩张的市差异性，更应仟细权衡何种差异性，才会给顾客带来场份额.更多的价值。在企业与竞争者相比的差异性特征中，(二)USP理论、品牌形象理论与定位理论的区有些差异性可能不会构成顾客价值，有些构成较少的别与联系顾客价值，而有些构成较高的顾客价值。企业面临的USP和品牌形象以及定位理论都是发源于广告业，主要挑战是识别出不同的差异性特征的顾客价值的大都是为了体现差异化、吸引消费者购买的策略。但是小，或创造更具顾客价值的差异化特征.三者之间却有着很多的不同，也有着千丝万缕的关系。二USP理论、品牌形象理论与定位理论的比较三者之间的差别主要在于:第一、在其核心的理论主由于USP理论、品牌形象理论与定位理论都是实张上，USP理论强调产品具体的功效和利益;品牌形现差异化营销的战略选择，在理论与实践界，三者或象理论则强调塑造形象，强调感性(心理)利益;定其中任意的两者混为一谈的不在少数.要准确地理解位理论则强调创造、占领心理第一位置。第二、在实定位的本质，就必须对USP理论、品牌形象理论与定现差异化的主张上，USP理论强调用实物证实独特的位理论加以分析，理清三者之间的关系。实际利益，实现差异化;品牌形象理论强调以艺术视(一) USP理论、品牌形象理论与定位理论觉的效果实现精神利益(感性利益)， 实现差异化;USP的英文全称为Unique Selling Proposition ，定位理论则强调以独特的特征求得心理的认同，占据译为“独特的销售主张”或“独特卖点"，由广告大消费者心智中的某方面的第-位置.师、达彼思(Bates) 广告公司的老板罗素●瑞夫斯USP.品牌形象和定位理论相互的联系主要体现首创. USP理论的基本要点是每个广告必须向消费者在以下几点:第一，消费者购买时追求的利益包括实“说明一个主张”(Proposition)， 让消费者明白产品质利益和精神(心理)利益两个方面，USP强 调的是可获得的实在利益;所强调的主张必须是独特的;所实质(物质)利益，而品牌形象则强调精神(心理)强调的主张必须对消费者有吸引力;强调产品具体的利益。USP与品牌形象是对同一产品(品牌)利益不特殊功能和利益;该销售主张是竞争对手无法提出同方面的强调与重视。第二，USP操作与品牌形象操的;有强劲的销售力。罗素.瑞夫斯为M&M巧克力作有可能最终转化为定位操作。USP强调产 品特殊功提出的“只溶在口，不溶在手”的USP用了近40年，能和利益，如果这种功能和利益在所有强调同类利益M&M巧克力成为了糖衣巧克力的第一品牌。 在中国或功能的企业中被消费者排在心智阶梯的前列，该产市场上，宝洁公司将USP策略表现得淋漓尽致:海飞品或(品牌)成为该类产品的代言人，此时，USP演丝一去除头皮屑;飘柔一柔顺头发; 潘婷一化成了定位操作。宝洁公司的舒肤佳，从强调利益上令头发更健康亮泽;舒肤佳-杀菌功能. 但宝洁看(杀菌)是USP操作，但舒肤佳已经在消费者心理公司的佳洁士牙膏的USP "防止蛀牙”由于首先被高上被认为是同类(杀菌)产品的第一，也就完成了在露洁牙膏在中国率先推出并- -直坚持， 佳洁士始终处消费者心中的定位。同样，沃尔沃汽车强调的“安全”于落后的位置.属性，也是USP操作，但经过长期坚持，在人们心里品牌形象理论由大卫●奥格威提出，其基本概已经形成了沃尔沃是最“安全”的汽车的定位。品牌要是:广告要力图使品牌具有并维持-一个高知名度的形象策略强调品牌的心理或感性利益，如果精神和心品牌形象;任何一个广告都是对品牌的长期投资，应理上的满足能使企业品牌或产品在消费者心智阶梯中尽可能维持好品牌的形象;品牌形象要比强调产品的排名在前，该品牌成为竞争品牌中的首选时，品牌形具体功能重要得多;消费者购买时所追求的是“实质象操作就品终实现了品牌定位..前述的万宝路香烟即利益一心理利益"，广告应重视运用形象来满足顾是一中国煤化工:最终在消费者心客心理的需求。40多年前，“万宝路” 是一种以女子目中飛YHCNMHG位.当然，在所为对象的普通香烟，由于没有特色，销售效果一直不有采用USP和品牌形象操作策略时企业品牌或产品中，理想。1954年， 李奥.贝纳(Leo Bumet) 为“万真正能成功转化为定位的只是少数。第三，USP、 品宝路”重塑品牌形象:在广告中突出强壮、有个性、牌形象与定位虽有差别，但USP与品牌形象本身是属埋头工作的男子汉.牛仔、渔民、或作家，他们于定位主张的范畴。以产品的物理、功能特性为主的总第294期_付勇:定位的本质分析. 19.USP,或以产品或品牌形象(如万宝路的西部牛仔和市场选择的结果，犯了目标市场与定位混为一谈的错马的形象)为主的品牌形象都可以发展成一个定位.误。我们认为，是不是定位关键是要看产品或品牌是事实上，定位于产品物理、功能特征(USP) 或品牌否能在消费者心智阶梯中占有优势位置.如果强生的(产品)的精神心理特征都是- -种选择， 关键是看这香皂能占有“儿童香皂” 这类产品在消费者心智中的种选择能否在消费者心目中占据能引起联想的位置，优势位置(第一或第二位)，那么“儿童香皂”就属能否在消费者心目中占领-一个领先于竞争者的位置.于定位。如果某企业以“时尚女士”为目标市场，为第四，定位是对USP和品牌形象理论的发展。USP强之提供服装，却并不能在消费者心智阶梯中形成或占调产品的实质利益，品牌形象则强调产品或品牌的心有优势位置(时尚女士服装的首选品牌之- -)， 那么理利益或精神利益，两者都是强调产品或品牌能带给“时尚女士服装”就不能成为定位。第二、企业选择消费者的利益，定位不仅强调产品或品牌能给消费者的目标市场上有不少实力较强的竞争对手，此时为了带来的利益，更强调通过这些利益在消费者心目中占在竞争中取得优势地位，企业必须通过定位与这些对领优势位置，让消费者一旦有相关需求，自然而然想手相区分，并通过定位带给顾客比竞争对手更多的价到产品或品牌。值和利益，形成一个较稳定的偏爱企业产品或品牌的三，定位:营销组合的基石顾客群。轿车行业里，沃尔沃(VOLVO) 定位于“安艾●里斯和杰克●特劳特是从广告创意(战略)全、耐用"，宝马定位于“驾驶乐趣”，丰 田定位于的角度提出了定位的理论。经过几十年的理论深化和“经济、可靠"， 奔驰定位于“地位与服务”，不同的实践的概括，定位早已超越了广告的视野，上升为一、定位为不同品牌的轿 车培养了鲜明的特色和形象，占种重要的营销战略和思想。菲利普●科特勒在《营销据了消费者心智中优势的位置，这是上述品牌成功的管理》-书中特别强调了定位的战略地位:解决定位关键。问题的好处在于，它能帮助公司解决营销组合问题--(二)定位:统合营销组合的灵魂营销组合是执行定位战略的战术细节和手段.审理解定位是营销组合的基础，营销组合是定位战略战定位就必须将它与营销组合结合起来分析.术运用的结果，是对定位所作的表现和证实。这- -点(一)定位:联系目标市场与营销组合的桥梁我们可以从企业营销实践中加以分析.市场营销从根本上来说有两大部分:目标市场的百事可乐从确立了“年轻人的”定位之后，就走选择和营销组合设计。目标市场的选择是在对各细分上了腾达之路。在这之前，百事可乐曾经弱小得三次市场的潜在需求量、购买力、盈利率和竞争状况等进请求可口可乐收购，而没有被可口可乐看上。“新-行详细评价基础上所做的企业服务群体的战略选择，代的选择”却把对手逼得方寸大乱，甚至使对手-度解决的是企业为谁服务的问题。营销组合则是根据目放弃了为之骄傲的神秘配方。百事可乐“年轻人的"标市场的特点和竞争状况，选择用以满足目标市场、定位统领着百事可乐的营销组合:在产品上，百事可争取在竞争中取得有利地位的手段和策略安排，解决乐针对年轻人的特点，口味偏甜;在价格上较低而容的是企业怎样为目标市场服务的问题。目标市场选择量较大，满足年轻人在“量”的方面的需求;百事可和营销组合设计都是企业主观的选择或设计，具有明乐的推广深入青少年场所(如学校)，更接近目标消显的企业本位主义色彩，反映了企业的主观努力。目费群;百事可乐的广告不时讥讽可口可乐是“ 老的"标市场选择是企业对消费者的选择，定位则是在分析“过时的"，其开展的流行巨星和足球巨星广告，充目标市场基础上所作的如何叩开消费者的心灵、占据分张扬品牌的新潮与活力，迎合了年轻人的所需所想;有利的心理位置的努力，以实现消费者对产品、品牌百事可乐举行的公关活动如校园与街头音乐、体育竞或企业的认同和选择.从企业对消费者的选择到消费赛等为青少年所热....这一切统合起来，突出了百者对企业的选择和认同是“惊险的一跳” ，定位的关事可乐的定位“新- -代的选择”。现在，通过品牌延键和难点就在于能否顺利地实现这一.“跳跃"。成功伸，以“百事"为品牌的饮料、运动装、鞋的全球销的定位能实现消费者对企业、产品、品牌的选择和认售额已远远超过可口可乐公司，百事可乐真正成了年同，代表着市场需求的客观属性，营销组合必须根据轻人的品牌.市场客观需求属性的要求加以设计，才能真正满足需在国内，通过定位来统合营销组合的实例并不求，才能在市场竞争中取得有利的市场地位.多，其中农夫山泉是一个较好的例子。农夫山泉的定营销的表象是企业之间的利益争夺.但营销的终位是“天然水”，这是针对当时国内饮用水市场清一极战场是消费者的心智，是对消费者心智的争夺。企色的纯净水而做出的创新定位。为了表现和证实“天业要在战争中胜出，必须占领消费者心智中的有利位然水”的优势或带给消费者的利益，农夫山泉设计了置。企业经过市场细分选择了目标市场后，可能有两产只所自国穷生态保护区的千岛湖种情况之一出现:第一，企业经过细分，选择的目标中国煤化工元素;价格较高以市场上已经很少有实力的竞争者存在，甚至没有竞争支!Y片CNMHG好的观念;在销售者，此时的定位可谓手到擒来，如强生香皂的“儿童重点与渠道上，农夫山泉加强了对中小学学生的推广，香皂”定位，哈药六厂的护彤"儿童感冒药”定位。因为成长期的孩子“更不可缺少必要的营养物质";这种情况下的定位有不少争议，许多人认为，像“儿在广告里，农夫山泉通过水仙花培养实验的对比，尖童香皂”，“儿童感冒药”等不应属于定位，而是目标锐地指出天然水和纯净水在营养物质上的比较优势;.2004/10总 第294期商业研究COMMERCIAL RESEARCH文章编号:.100142(004)10-0020-04用计量经济学方法对汇率预测的综述惠晓峰，曹玉玲(哈尔滨工业大学管理学院，黑龙江哈尔滨150001)摘要:计量经济学方法是传统的预测汇率的方法。国内外在运用计量方法预测汇率方面，主要是根据已有的决定汇率的理论，以及利用汇率与宏观经济变量之间的线性相关假设，通过最小二乘法估计回归结果。.随着新型的计量经济学方法和其他工具不断地被引入汇率研究的领域，这方面的研究成果逐渐增多.关键词:计量经济学;汇率预测;综述中图分类号: F224.0文献标识码: AThe Review on Econometrics Methods for Exchange Rete ForecastingHUI Xiao-feng， CAO Yu-ling(Department of Management, Harbin Institute of Technology,. Harbin 150001, China)Abstraet: Econometrics methods are the traditional tools for exchange forecasting. There are normallytwo ways of applying econometrics methods: one is the recursive analysis based on existing exchangerate detemining theories, the other is the OLS (Ordinary Least Squares) of structural model forecastingunder the assumption of the linear correlation between exchange rate and macro economic variables. Asnew econometrics methods' and other. tools are introduced into the field of exchange rate， moreachievements have been made in this field.Key words: econometrics; exchange rate forecasting; review一、引言对汇率预测的研究多年来一-直是国际金融界的一-个重要课题.主要是方法论的问题，随着计算技术和智能工具的发展，各种研究方法和预测层出不穷，汇率预测的水平和精度也在不断提高.汇率预测的基础是不能脱离汇率决定理论的，而计量方法在汇率是由那些宏观经济因素决定的，汇率决定的理论在现实中的实用性以及汇率应该维持在何种水平，呈现什么特征等等中发挥着- -定的作用.因此，本文在研究相关文章的基础上，就汇率预测中的计量经济模型应用的进展做出评价与综述。收稿日期: 2003-07-02在公共关系活动中更多地支持与赞助“营养物质容易控制[M.上海:上海人民 出版社，199: 276.流失，特别需要补充”的体育运动员; 2000年4月 份参考文献:策划的“停产纯净水，倡导天然水”新闻公关事件鲜[1] [美]菲利普●科特勒.营销控制一分析、计划明地亮出了自己的定位，“天然水”一举成名。农夫执行和控制:第九版[M上海人民出版社，”199.山泉成为天然水的代名词，占据了消费者心智中“天2] [美]菲利普●科特勒.市场营销管理:亚洲版(上)[M].北京:中国人民大学出版社，1997.然水”的第- -位置，成了消费者购买“天然水”的首]陈乙广告策划[M].西南财经大学出版社， 2002.选品牌.[4] 付勇.营销致胜[M].伊犁人民出版社， 2001.注释: .5] 黄中实.企业市场定位策略[]企业改革与管理，2001,①大卫●奥格威创建的广告公司，是国际上著名的(6[6]宋永高. 市场品牌定位[]经营管理者，200.(2). .国际4A: American Association of Advertising[7] 赵莲花， 余恩荣.市场定位二题[].学海，1998.<6).Ageancy美国广告代理公司协会，[8中国煤化工打分[].销售与市菲利普●科特勒.市场营销管理亚洲版(上) [M].北京:中国人民大学出版社，1997: 290.[9]:MHCNMHG乌牌有秘诀[门.销陈乙广告策划[M].西南财经大学出版社，2002:150.售与市场，202,(10) .⑤菲利普● 科特勒.市场营销管理亚洲版(上) [M].[10] 张闯,像卖葡萄一样卖脑白金[刀中国商贸，2002.(3) .北京:中国人民大学出版社，1997: 288.[11]张正怎样为产品找卖点凹.销售与市场，2002,(7).菲利普●科特勒.营销控制--分析、 计划执行和(责任骗辑:席晓虹)